Chìa khóa thành công của thương hiệu cà phê Starbucks

Xuất thân từ khu ổ chuột ở Brooklyn, đã từng trải qua những tháng ngày bán máu để có tiền trang trải học phí, ít ai ngờ rằng Howard Schultz lại trở thành một trong những doanh nhân quyền lực nhất thế giới khi sở hữu thương hiệu Starbucks Coffee.

Tuổi thơ nghèo khó

Sinh ngày 19/07/1953 trong một gia đình nghèo ở khu ổ chuột tại thị trấn Brooklyn, New York, Howard Schultz không có điều kiện để học hành bởi gia đình ông quá nghèo. Để có tiền trang trải học phí ông đã từng phải đi bán máu.

Tuổi thơ của ông là những tháng ngày không êm đềm như bao đứa trẻ khác khi thường xuyên phải chứng kiến cảnh bố mẹ tranh cãi nhau về việc đi vay tiền hay phải trả lời những cuộc điện thoại của chủ nợ. Bất hạnh dường như vẫn bám riết lấy gia đình Howard Schultz khốn khổ khi căn bệnh ung thư hiểm nghèo đã cướp đi người bố mà ông kính trọng.

Mất mát quá lớn đó dường như đã làm thay đổi cách suy nghĩ của Howard Schultz, ông chưa bao giờ nghĩ rằng mình sẽ làm chủ một công ty nhưng từ sâu thẳm trái tim mình ông luôn khát khao rằng nếu mình đứng ở một vị trí có thể tạo ra được sự khác biệt nào đó thì ông sẽ không bao giờ bỏ mặc những người đứng ở phía sau.
Quyết định táo bạo và ngã rẽ cuộc đời

Năm 1982, Howard Schultz quyết định bỏ việc ở Hammarplast (Mỹ) với mức lương cao để đầu quân cho một nhà bán lẻ ở Seattle với vị trí trưởng phòng marketing khi mà lúc đó công ty này chỉ có vỏn vẹn năm cửa hàng.

Quyết định táo bạo của ông lúc đó vấp phải sự phản đối của rất nhiều người, trong đó gay gắt nhất là mẹ của ông. Bà không bao giở tưởng tượng được rằng con trai mình có thể từ bỏ một sự nghiệp đang trên đà phát triển tại một công ty có tiếng như vậy để về làm cho một doanh nghiệp địa phương nhỏ bé.

Lý do mà Howard Schultz quyết định đầu quân về Starbucks đó chính là nhà lãnh đạo tài ba này đã sớm nhìn ra được triển vọng của nó trong tương lai. Ông hoàn toàn bị quyến rũ bởi hương vị tuyệt vời của cà phê rang sẫm, bởi cái không khí mới lạ pha trộn chút hiện đại của Starbucks khi nằm ở giữa vùng quê Seattle. Sự mê hoặc đó đã trở thành động lực thúc đẩy Schultz thực hiện khát khao thành công của mình.

Cuộc đời Howard như bước sang một trang mới khi ông trở thành CEO của Starbucks vào năm 1987, chỉ sau 5 năm ông về làm việc. Với bản lĩnh và tư cách của một doanh nhân, ông đã đứng ra thuyết phục các nhà đầu tư tin vào những chiến lược kinh doanh mà ông đã vạch ra cho công ty. Từ đó, Starbucks bắt đầu ăn nên làm ra.

Tuy nhiên, sự khác biệt về tầm nhìn và triết lý kinh doanh đã khiến cho mối quan hệ giữa ông và đội ngũ lãnh đạo trở nên rạn nứt. Howard Schultz quyết định bỏ ra ngoài và thành lập II Gionarle để cạnh tranh trực tiếp Starbucks.

Quyết định táo bạo này đã khiến Schultz phải chạy vạy vay vốn khắp nơi để có thể thành lập và duy trì được công ty. Ngay từ những ngày đầu thành lập II Gionarle, Schultz đã chú trọng ngay đến việc tìm kiếm các nhân tài và tập trung xây dựng văn hóa doanh nghiệp bởi ông biết rằng cần phải tạo ra sự khác biệt không chỉ ở sản phẩm mà còn ở tất cả các nhân viên. Ông tin rằng điểm khác biệt đó sẽ tạo ra được dấu ấn đối với khách hàng, hình ảnh của doanh nghiệp sẽ in sâu vào tâm trí họ một cách tự nhiên nhất.

Howard Schultz đã từng có chia sẻ khá thú vị với báo giới: "Chúng tôi không cần tuyển những người có nhiều kinh nghiệm. Chúng tôi cũng không cần tuyển những người phải được đào tạo chính quy. Chúng tôi tuyển những người yêu thích công việc, yêu cà phê, thể hiện niềm đam mê với cà phê. Việc đào tạo kỹ năng là phần việc sau này", chính điều này mới tạo nên bản sắc của một doanh nghiệp.

Cuộc bứt phá ngoạn mục của một thương hiệu vùng quê

Kể từ khi Schultz ra đi, Starbucks sụt giảm doanh số nghiêm trọng đến mức không thể cứu vãn được nữa, các ông chủ của Starbucks đã phải bán lại công ty của mình. Và một lần nữa, Howard Schultz lại lo tài chính để mua lại công ty cũ. Giờ đây, Starbucks đã nằm gọn trong tay của ông . Tham vọng chiếm lĩnh thị trường là động lực giúp ông đưa Starbucks ra khỏi Seattle lấn sân sang các địa phương khác.

Suốt mười năm chinh chiến cùng đồng đội là những nhà điều hành sáng suốt và dày dặn kinh nghiệm, Howard Schultz đã đưa Starbucks từ một doanh nghiệp địa phương với vỏn vẹn chỉ có 5 cửa hàng trở thành một tập đoàn quốc gia với hơn 8.600 cửa hàng và 25.000 nhân viên phục vụ.

Thương hiệu cà phê Starbucks.

Năm 1992, Starbucks đã có bước nhảy vọt đáng kinh ngạc khi tiến hành IPO (việc chào bán chứng khoán lần đầu tiên ra công chúng) và trở thành công ty đại chúng. Đây là ước mơ của bất kì một ông chủ doanh nghiệp nào nhưng đằng sau sự thành công đó Starbucks cũng gặp phải không ít vấn đề .

Đạt đến đỉnh cao danh vọng, nhưng việc đối mặt với phố Wall, với những kỳ vọng về tài chính có thể khiến Starbucks đi chệch hướng. Nhưng thật may mắn là Starbucks có được Howard Schultz – vị CEO với lòng say mê cà phê sâu sắc đã cầm cương luôn giữ cho công ty không đi xa quá các giới hạn và tầm nhìn chiến lược của mình. Và cùng với sự ra đời của các sản phẩm mới, Starbucks cũng không ngừng kết nối và hợp tác với nhiều đối tác để nâng cao vị thế cạnh tranh của mình, đó là một chiến lược khôn ngoan.
Dù thống lĩnh thị trường cà phê thế giới là vậy nhưng xung quanh Starbucks vẫn luôn có rất nhiều đối thủ cạnh tranh như The Coffee Beans, Gloria Jean’s… hay đơn giản như ở Việt Nam thì gã khổng lồ này phải đối mặt với Tập đoàn cà phê Trung Nguyên hay Highland Coffee.

Nhưng với hương vị khác biệt trong từng cốc cà phê cộng với cách chọn vị trí của cửa hàng, Starbucks vẫn lôi cuốn được những vị khách khó tính nhất. Khách hàng khi đến với Starbucks có thể tận hưởng trọn vẹn sự hòa trộn độc đáo giữa hương vị đậm đặc của tách cà phê phin pha trộn với hương vị thơm thoảng của cà phê Folgers giữa không gian nghệ thuật hài hòa, hòa quyện giữa phong cách sang trọng quý phái và bình dị.

Khách hàng đến với Starbucks đủ mọi mọi tầng lớp nhưng khi đến đây hầu hết họ đều cảm nhận được không khí ấm cúng, thân hữu, không phân biệt tầng lớp. Đây chính là điểm khác biệt và cũng là điểm mạnh nhất của Starbucks mà các đối thủ khác không có được.

Hơn thế nữa, tính quần chúng, chiêu khách khôn ngoan của Starbucks đã được Howard Schultz tận dụng triệt để, thể hiện ngay trên các sản phẩm cà phê dành cho phụ nữ và trẻ em không bao giờ uống cà phê. Chính bởi vậy, từ dân nghiền cà phê nhà nòi đến các tay uống cà phê lơ mơ đều có thể kiếm được một ly cà phê hợp với trình độ và khẩu vị thưởng thức cà phê của mình. Những điều này, các đối thủ cạnh tranh của Starbucks đều chưa làm được. Và đó cũng là lý do tại sao Starbucks lại trở thành ông vua thị trường cà phê thế giới.

Giờ đây, bằng niềm đam mê cùng với khả năng lãnh đạo tuyệt vời, Howard Schultz đã đưa Starbucks trở thành một đế chế đồ uống hùng mạnh với 18.000 của hàng cùng hơn 200.000 nhân viên với khoảng 44 triệu cốc cà phê được bán ra hàng tuần.

Thành công có được ngày hôm nay không chỉ nhờ vào bản lĩnh kinh doanh, tầm nhìn chiến lược sâu rộng mà trên hết còn có niềm đam mê, nhiệt huyết và ý chí bền bỉ, quyết tâm theo đuổi ước mơ đến cùng ngay cả trong những lời chế giễu của kẻ khác. Câu chuyện khởi nghiệp của vị CEO đi lên từ hai bàn tay trắng này là bài học vô cùng ý nghĩa với những ai đang xây dựng sự nghiệp và nỗ lực theo đuổi giấc mơ của mình.

“Mọi công ty đều có thể phát triển lớn mạnh mà không cần phải đánh mất sự đam mê và cá tính vốn có, miễn sao nó không bị lèo lái bởi những đắn đo về lợi nhuận, mà thay vào đó là những giá trị thực. Chìa khóa thành công nằm ở trái tim. Tôi dốc hết trái tim mình vào từng tách cà phê và các đối tác của tôi ở Starbucks cũng vậy. Khi khách hàng cảm nhận được điều đó, họ luôn đáp lại bằng tấm lòng trân trọng”, đó là những chia sẻ rất thật của một CEO đi lên bằng chính đôi chân của mình với một tình yêu mãnh liệt với từng hạt cà phê.

Chỉ cần dốc hết trái tim vào từng việc mình làm, chúng ta có thể đạt được những ước mơ mà người khác cho rằng không thể. Đó là điều viết nên câu chuyện cuộc sống thành công với một kết thúc có hậu!

Bí quyết McDonald’s đánh bại đối thủ, thống trị ngành công nghiệp ăn nhanh

“Phong độ là nhất thời. Đẳng cấp là mãi mãi”. Cho đến ngày nay, McDonald’s vẫn đứng vững vị trí thống trị ngành công nghiệp ăn nhanh, đó thực sự là đẳng cấp của một ông lớn.

1. Ray Kroc và những ngày đầu gầy dựng McDonald’s

Ray Kroc

Nhìn lại lịch sử của McDonald’s, chúng ta thấy được sự tăng trưởng thần kỳ của thương hiệu này gắn với tên tuổi một trong những doanh nhân vĩ đại bậc nhất trong lịch sử kinh doanh nước Mỹ: Raymond Albert "Ray" Kroc. Ray Kroc được bình chọn là một trong số “100 người có tầm ảnh hưởng quan trọng nhất trong thế kỷ 20” theo bình chọn của tạp chí Time danh tiếng. Cũng vì những thành tựu rực rỡ này mà nhiều người cho rằng, Ray Kroc là người sang lập McDonald’s. Nhưng sự thực không phải vậy. Chuỗi nhà hàng McDonald’s ra đời ban đầu từ ý tưởng của hai nhân vật có tên Richard and Maurice McDonald.

Ở thời điểm đó, Ray Kroc chuyên bán máy xay sinh tố và khá thành công với nghề này. Sau thế chiến II, công việc kinh doanh của Ray Kroc bị chậm lại, nhưng ông phát hiện ra một nhà hàng nhỏ ở California của anh em nhà McDonald vẫn mua rất nhiều máy sinh tố, thậm chí còn nhiều hơn cả những cửa hàng lớn ở các thành phố sầm uất hơn.

Ray Kroc quyết định đến thăm cửa hàng của anh em nhà McDonald, và nhận thấy đây là một mô hình kinh doanh đặc biệt. Khách hàng chọn đồ với một menu được ấn định sẵn rất đơn giản. Quy trình làm bánh được sắp xếp một cách rất khoa học khiến tốc độ hoàn thành món ăn cực nhanh. Khách hàng lựa chọn món ăn, trả tiền ngay tại quầy thu ngân và cũng nhận đồ ăn luôn tại đó. Chứng kiến lượng khách hàng khủng khiếp của McDonald’s, Ray Kroc lập tức mường tượng ra một viễn cảnh khi phát triển McDonald’s ra toàn bộ các thành phố lớn trên toàn nước Mỹ.

Ông chia sẻ tầm nhìn của mình với anh em nhà McDonald (mà sau này ông kể lại trong buổi nói chuyên với sinh viên đại học Havard): “Các anh đang ngồi trên một đống vàng. Hãy phát triển và mở rộng mô hình nhà hàng của các anh ngay lập tức”. Tuy nhiên, anh em nhà McDonald chần chừ: “Chúng tôi cũng muốn vậy. Nhưng ai giúp chúng tôi?”. Ray Kroc nhanh chóng đáp lời: “Tôi sẽ đảm đương công việc này”.

Khi đó Ray Kroc đã 52 tuổi và kiếm được nhiền tiền, nhưng khát vọng xây dựng nên một đế chế đồ ăn nhanh đang sôi sục khiến ông cảm thấy mình tràn trề sinh khí. Việc phát triển chuỗi McDonald’s thành công rực rỡ, vượt quá sức tưởng tượng khiến anh em nhà McDonald sợ hãi, muốn dừng lại. Ray Kroc đã quyết định vay mượn và mua lại toàn bộ chuỗi McDonald’s với giá 2,7 triệu USD, mức giá kỷ lục trong lĩnh vực nhà hàng thời đó. Năm 1961, thỏa thuận được ký kết và Ray Kroc trở thành ông chủ của McDonald’s, sẵn sàng đưa thương hiệu này vào một cuộc chơi ở tầm vóc lớn hơn hơn rất nhiều.

McDonald's, Des Plaines Illinois, 1955.

Các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực ẩm thực thường chú trọng đến vấn đề sản phẩm. Tuy nhiên, trong lĩnh vực đồ ăn nhanh, sản phẩm nằm sau quy trình hoạt động. Nhiều người có thể làm ra được những chiếc bánh ngon hơn burger của McDonald’s nhưng McDonald’s vẫn là duy nhất. Phần sau của câu chuyện là minh chứng cho sự thật này.

Sau khi chứng kiến sự thành công rực rỡ của chuỗi nhà hàng McDonald’s dưới sự lèo lái của Ray Kroc, anh em nhà McDonald đã mở ra một cửa hàng khác cũng bán bánh burger khác có tên The Big M với sản phẩm tốt hơn, và một sự thật hùng hồn rằng họ mới là những người sáng lập ra McDonald’s chứ không phải Ray Kroc. Tưởng rằng với lợi thế đó, anh em nhà McDonald sẽ thành công với The Big M, nhưng Ray Kroc coi đó là hành động khiêu chiến và rất tức giận: “Phải hạ gục mấy gã khốn đó ngay”. Điều Ray Kroc đã làm là cho mở một nhà hàng McDonald’s đối diện với The Big M. Chỉ sau vài tháng, anh em nhà McDonald không chịu nổi và phải đóng cửa.

Trong quá trình phát triển, Ray Kroc đã đưa McDonald’s trở thành một trong những thương hiệu đáng giá bậc nhất toàn cầu. Logo cánh cổng vàng của McDonald’s luôn duy trì vị trí vững chãi trong Top 10 thương hiệu có giá trị nhất thế giới trong nhiều thập kỷ qua. Dù người khổng lồ có sức mạnh vô song, nhưng nếu nghiên cứu thật kỹ về lịch sử phát triển của thương hiệu này, ta cũng thấy không ít lần McDonald’s bị tấn công và mất lợi thế trước những thương hiệu đồ ăn nhanh mới nổi khác. Doanh nghiệp Việt hoàn toàn có thể học hỏi từ chính những cuộc tấn công này để trụ vững trước McDonald’s.

2. Chiến lược thông minh của Burger King

Cách phổ biến để tấn công một thương hiệu nào đó là tạo nên một sản phẩm ưu việt hơn. Nhưng đó mới chỉ là bước đầu của cuộc chiến dai dẳng. Điều quan trọng hơn là bạn phải khiến khách hàng tin rằng, sản phẩm của bạn thực sự ưu việt hơn so với đối thủ lớn. Đó là điều mà Burger King đã từng làm được. Vào thập niên 70, Burger King định vị mình trong tâm trí khách hàng: “Chất lượng bánh của Burger King cao hơn chất lượng bánh của McDonald’s”. Burger King đã làm gì để đạt được vị thế đó?

Chiến lược cơ bản khi muốn giành lấy thị trường từ tay "kẻ khổng lồ" là tìm ra 1 điểm yếu và tấn công toàn lực vào điểm yếu đó. McDonald’s có rất nhiều điểm mạnh, như hoạt động theo chuỗi bài bản, sản phẩm phù hợp với chi phí đa số người dân. Sản phẩm Big Mac độc đáo của McDonald’s đã gặt hái thành công rực rỡ, đưa doanh số của McDonald’s tăng vọt. Tuy nhiên, dù sao thì họ vẫn có một điểm yếu.

Giả sử, khách hàng muốn một chiếc bánh burger đặc biệt hơn thì sao? Rất khó có thể gọi một chiếc bánh theo ý thích của mình tại McDonald’s. Burger King đã nhắm trúng điểm yếu này với chiến dịch: “Ăn theo cách của bạn - Have it your way”. Bạn đến nhà hàng Burger King và có thể gọi một chiếc bánh burger theo ý thích của mình.

Tiếp theo, Burger King tung ra chiêu tái định vị McDonald’s một cách ngoạn mục với chiến dịch: “Nướng chứ không rán - Broiling not Frying”. Đây là cách Burger King thể hiện sự khác biệt và đã giành được ưu thế trong tâm trí khách hàng, đồ “nướng” có vẻ ngon hơn đồ “rán”. Burger King đã liên tục gặt hái thành công, chiếm lĩnh trong nhận thức khách hàng là một loại bánh burger ngon hơn với nhân thịt nướng.

Hai chiến dịch “Ăn theo cách của bạn” và “Nướng chứ không rán” đã nâng tầm đưa Burger King, đã có thời điểm Burger King bám rất sát McDonald’s. Tuy nhiên sau nhiều sai lầm chiến lược và sự thiếu kiên trì, Burger King đã hụt hơi trong cuộc đua song mã đường dài.

3. Wendy’s và Subway chen chân giành thị phần

Thập niên 70 là thời kỳ bùng nổ của ngành công nghiệp fastfood với công cụ nhượng quyền kinh doanh - franchising. Đây là công cụ giúp các thương hiệu đồ ăn nhanh phô diễn sức mạnh cũng như bành trướng thương hiệu của mình đến ngày càng nhiều địa điểm hơn trên toàn thế giới. Những thương hiệu ra đời sau nhanh chóng nổi lên bằng những chiến lược rất hiệu quả.

Năm 1969, Dave Thomas, Phó chủ tịch của chuỗi nhà hàng ăn nhanh KFC quyết định ra kinh doanh riêng với thương hiệu Wendy’s. Với kinh nghiệm nhiều năm làm việc tại KFC và nghiên cứu các đối thủ khác, Dave Thomas đã thực hiện những chiến lược rất khác biệt cho Wendy’s. Chúng ta đều biết điểm mạnh của KFC hay McDonald’s, đó là sức hút của các thương hiệu này đối với trẻ em. Đó là một chiến lược thông minh. Khi trẻ em muốn ăn tại KFC hay McDonald’s có nghĩa là bố mẹ của các em cũng sẽ chiều theo các em, và cũng sẽ vào các chuỗi nhà hàng này. Đó là một phần của “hiệu ứng hồi quang” khi bạn nắm chặt được một nhóm khách hàng mục tiêu trung thành.

Dave Thomas đã làm gì? Khởi điểm ra đời của Wendy’s là một nhà hàng burger dành cho người lớn. Chỗ ngồi sang trọng, không gian ấm cúng. Không có mũ miễn phí, bóng miễn phí và đương nhiên không có một chú hề linh vật đứng ngoài cửa diễn trò vui. Chưa hết, định vị của Dave Thomas đối với Wendy’s rất rõ ràng. Chiến dịch quảng bá đầu tiên của Wendy là: “Nóng và Cay - Hot ‘n’ Juicy”. Rõ ràng đồ ăn cay, nóng không phải dành cho trẻ em. Ngoài ra, để thể hiện rõ hơn sự khác biệt, kích cỡ bánh của Wendy’s thể hiện rất rõ ràng. Chiếc bánh bé nhất của Wendy’s to hơn hẳn so với kích cỡ thông thường của McDonald’s. Ngoài ra, lớp thịt bò trong bánh burger của Wendy’s được đúc theo khuôn vuông, khác hẳn so với khuôn tròn của các nhà hàng burger khác đang có trên thị trường.

Dĩ nhiên một chiếc bánh như vậy không dành cho trẻ em. Wendy’s được định vị rõ ràng trên thị trường là địa điểm bán bánh burger ăn nhanh dành cho người lớn. Sự khác biệt về định vị trên thị trường thể hiện bằng một mức tăng trưởng cực kỳ ấn tượng. Chỉ sau chưa đầy hai năm, lợi nhuận ròng của Wendy’s đã bắt kịp Burger King.

Gần như cùng thời điểm, một thế lực khác cũng nổi lên với đón đầu một xu hướng ẩm thực mới. Khi ngày càng có nhiều chuỗi nhà hàng ăn nhanh, đó cũng là lúc ngày càng có nhiều hơn những lời cảnh báo về tác hại của đồ chiên rán. Một chuỗi nhà hàng đã biến yếu điểm ngày của ngành công nghiệp fastfood trở thành điểm mạnh của mình, đó là Subway.

Subway là chuỗi nhà hàng ăn nhanh có tốc độ phát triển nhượng quyền nhanh nhất thế giới. Cho tới tháng 1 năm 2014, Subway đã có tới 40855 cửa hàng tại 105 quốc gia trên toàn thế giới. Thành tựu đó của Subway đặt trên nền tảng chiến lược phát triển xoay quanh chiến lược “Ăn đồ tươi - Eat fresh”. Không ai có thể ngờ được rằng từ 1000$ vay mượn từ bạn bè, chàng trai Fred DeLuca đã đưa Subway trở thành chuỗi nhà hàng có nhiều cửa hàng nhất trên thế giới (tuy nhiên tổng doanh thu vẫn chưa bằng McDonald’s).

Điểm mạnh của Subway là sự kiên trì theo đuổi chiến lược với một tầm nhìn chuẩn xác. Đó là điểm khác biệt của Subway và Burger King. Sau khi có chiến dịch “Nướng không Rán”, Burger King lại xoay sang những định hướng khác, mở rộng menu, thêm nhiều món, đuổi theo chiến lược của McDonald’s khiến định vị “Nướng chứ không Rán” trở nên nhạt nhòa thì Subway rất kiên định phát triển xung quanh trục “Ăn đồ tươi”.

Sự kiên định này đã giúp Subway khẳng định mạnh mẽ vị thế của mình trong lòng khách hàng. Theo nghiên cứu Zagat Survey - tổ chức chuyên nghiên cứu về nhà hàng trên thế giới - thì Subway đứng vị trí số 1 ở hạng mục “Lựa chọn đồ ăn lành mạnh - Healthy Options”. Năm 2011 Subway công bố lượng muối trong sản phẩm của mình chỉ có 15%. Đó là những lý do khiến Subway được nằm trong danh sách những đồ ăn “Ít béo - Low Fat" theo tiêu chuẩn của Heart Research UK - tổ chức Nghiên Cứu Tim mạch Anh.

4. Người khổng lồ phản công

Những thương hiệu mới nổi đã thông minh vượt qua người khổng lồ và giành chỗ đứng trên thị trường. McDonald's đã lùi bước nhưng không sụp đổ và tiếp tục dẫn đầu. Họ đã làm điều đó như thế nào? Hiểu rõ sức mạnh và lợi thế của mình, McDonald’s đã đối đầu với từng cuộc chiến một cách hiệu quả.

Với Burger King, McDonald’s thay đổi menu, nâng cấp sản phẩm và sau một thời gian, Burger King mất đi tính tập trung và bắt chước chiến lược của McDonald’s. McDonald’s tạo ra linh vật chú hề Ronald McDonald’s, Burger King giới thiệu ngay linh vật Magical Burger King. Khi McDonald’s tung ra menu bánh sandwich, Burger King cũng thêm vào sandwich (mà không nhận ra rằng tên thương hiệu là Burger King chứ không phải là Sandwich King).

Trước cuộc tấn công của Wendy’s, McDonald’s chỉ đơn giản là không làm gì, bởi McDonald’s biết rằng phân khúc khách hàng trẻ em vẫn là phân khúc tạo thành lợi nhuận tốt nhất, và đó cũng là điểm mạnh nhất của mình, thà rằng nắm giữ phân khúc của mình còn hơn đuổi theo phân khúc khác không phải và không bao giờ là của mình. Với Subway, McDonald’s mở rộng một số món trên menu với sản phẩm ít béo, nhiều rau và cả những menu dành cho người ăn chay.

Huấn luyện viên huyền thoại Alex Ferguson đã có câu nói bất hủ: “Phong độ là nhất thời. Đẳng cấp là mãi mãi”. Cho đến ngày nay, McDonald’s vẫn đứng vững vị trí thống trị trong ngành công nghiệp ăn nhanh, đó thực sự là đẳng cấp của một ông lớn. Những bước phát triển vững chắc của McDonald’s trong lịch sử cho thấy, ông lớn này luôn sẵn sàng học hỏi từ mọi đối thủ ở tầm quốc tế cũng như ở địa phương để hoàn thiện chính mình và mở rộng đế chế của “Cánh cổng vàng”.

Cha đẻ của chiến lược cạnh tranh Michael E.Potter đã nói: “Trong một thế giới cạnh tranh, bạn phải tìm cho mình một lợi thế mà mà bạn có thể làm tốt hơn đối thủ. Điểm lợi thế đó chưa chắc đã trùng với điểm bạn có thể làm tốt nhất”. Đó chính là điều các doanh nghiệp Việt phải nghiên cứu, tìm tòi nếu muốn cạnh tranh và sống cùng các ông lớn trên một sân chơi toàn cầu.

Xem thêm
>>  Subway - Khởi nghiệp thành công từ 1000 đô la

Những bài học quý giá của DeLuca

Bài học số 1: Bắt đầu khi hoàn toàn “lạ nước lạ cái” là chuyện rất bình thường

Lịch sử thành công của Subway cho chúng ta thấy một điều thú vị rằng: một doanh nghiệp có thể thành công ngay cả khi anh ta không có bất kỳ kiến thức kinh doanh nào trong lĩnh vực định theo đuổi. Khi DeLuca mở cửa hàng bán sandwich, anh làm hai việc mà trước đó chưa hề làm bao giờ: quản lý kinh doanh và chế biến bánh mỳ kẹp thịt.

Trước khi khai trương cửa hàng đầu tiên, DeLuca và Pete Buck làm một cua vòng quanh các hiệu bán bánh sandwich trong bang để “nghiên cứu kinh nghiệm của đồng nghiệp”.

Họ chăm chú quan sát từng chi tiết, từ cách dùng các gia vị cho tới cách rót dầu lên miếng thịt rán. Những đồng vốn eo hẹp ban đầu không cho phép DeLuca tập làm thử vài lô bánh đầu, anh phải làm ra sản phẩm để có thể bán ngay được cho khách.

Bài học số 2: Hãy đề ra đích cần đạt tới, rồi hãy nghĩ tới việc thực hiện mục tiêu đó

Từ lúc nghe được câu chuyện về chàng Mike Davis, DeLuca lập tức vạch cho mình một kế hoạch rõ ràng: anh phải mở ra 32 cửa hàng trong vòng 10 năm. “Đó là một cái đích mà chúng tôi đề ra một cách rất nghiêm túc ngay từ đầu” – DeLuca nhớ lại “Chúng tôi chưa bao giờ phân vân hay do dự về mục đích này, ngược lại, chúng tôi nhắc đi nhắc lại con số đó như tự nhủ rằng – nếu có người đã đạt được điều đó, có nghĩa là chúng tôi cũng sẽ làm được”.

Khi DeLuca đang hào hứng xây cất cửa hàng bánh sandwich đầu tiên, có người bạn nhắc anh rằng trước hết anh phải được chính quyền thành phố xét duyệt kế hoạch xây dựng. Thế là DeLuca tới phòng thiết kế, vẽ ngay một bản phác trước mặt nhân viên chính quyền, và được ký duyệt.

Bài học số 3: Hãy đặt mình vào vị trí của khách hàng

DeLuca luôn thử hình dung ra nếu mình là khách hàng, mình sẽ mong muốn cửa hàng phải hoạt động như thế nào. Từ đó anh đề ra những ý tưởng độc đáo.

Ví dụ anh là người nghĩ ra cách xếp nhân bánh ngay trước mặt người mua, để họ thấy và yên tâm rằng cách thành phần của bánh sandwich luôn đảm bảo chất lượng.

Cũng chính DeLuca nghĩ ra việc mở hẳn lò bánh mì riêng để phục vụ cho các cửa hàng của mình, anh còn là người thiết kế ra máy làm bánh mì, đảm bảo rằng bánh mì của Subway có lợi cho sức khỏe hơn so với các loại bánh mì bình thường.

Đọc thêm
>> Subway - Khởi nghiệp thành công từ 1000 đô la

Subway - Khởi nghiệp thành công từ 1000 đô la

Khởi nghiệp kinh doanh từ năm 17 tuổi với những chiến lược kinh doanh táo bạo nhưng bài bản, Fred DeLuca đã xây dựng cả một đế chế fastfood chỉ với 1.000 USD tiền vốn vay ban đầu.

Thống kê của tập đoàn cho biết, tổng cộng trên toàn thế giới, hệ thống ăn nhanh Subway đã có trên 25.000 cửa hàng tại 83 nước. Mỗi ngày toàn hệ thống Subway đã bán ra trên 4,8 triệu chiếc bánh mỳ kẹp thịt hay xúc xích, pho mát. Sự lớn mạnh của Subway còn được khẳng định khi thương hiệu này đã xuất sắc vượt qua "ông trùm" Mcs Donalds để leo lên ngôi vị số một về qui mô kinh doanh.

Thành công vì biết "nghe lời"

Fred DeLuca sinh năm 1948 trong một gia đình lao động ở Bridgeport, bang Connecticut, Mỹ. Cuộc sống của ông cho tới tận thời niên thiếu vẫn chìm đắm trong cơ cực và bần hàn.

Mùa hè năm 1965, một người bạn lâu năm của gia đình, Peter Buck đã mời cả nhà Fred DeLuca đến dự liên hoan tân gia. Như một sự tình cờ, Fred DeLuca đã tâm sự khó khăn của mình với Buck và hy vọng được giúp đỡ về mặt tài chính.

Trong đầu không hề mảy may một ý định kinh doanh, Fred DeLuca chỉ mơ ước và tin rằng mình sẽ học đại học y, học thật giỏi và sau này làm nghề bác sĩ sẽ có tiền trả nợ. Câu chuyện diễn ra khá suôn sẻ chỉ tới khi ông Buck từ chối cho chàng thanh niên Fred vay tiền. Thay vào đó, ông chú Buck đã đưa ra một lời khuyên. "Cháu hãy mở hiệu bán bánh mỳ và kiếm tiền từ đó". Trái ngược với sự thất vọng trên khuôn mặt lúc bấy giờ, Fred đã làm điều mà không phải ai cũng dám. Đó là nghe theo lời chú Buck.

Sau câu hỏi: "Nếu mở hiệu bánh mì thì cháu phải làm cụ thể những gì?", và lời gợi ý đơn giản của ông Buck: "Rất đơn giản, ai cũng làm được, chỉ cần có một cửa hiệu, mua bánh mì, rồi mua thịt nguội xúc xích kẹp vào và bán cho khách, và thế là cháu sẽ có tiền". Fred Deluca đã thực sự khởi nghiệp.

Khó khăn lớn nhất là có tiền thuê cửa hàng. Và trước quyết tâm kiếm tiền mãnh liệt, không sợ khó của cậu bé 17 tuổi, ông Peter Buck đã đồng ý cho Fred DeLuca vay 1.000 USD để có tiền thuê cửa hàng và đặt làm một cái bàn để bán bánh mỳ.

Không chờ đợi gì nữa Fred DeLuca bắt tay ngay vào việc. Ban đầu, cửa hàng được đặt tên là cửa hàng bánh mỳ Submarine, do sử dụng loại bánh mì dài như hình chiếc tàu ngầm. Sau này cái tên đã được đổi thành Subway cho dễ đọc và chính thức được đăng ký ấn định thương hiệu này.

Thành công vì biết "chia sẻ"

Điểm độc đáo và cũng là thế mạnh của thương hiệu không chỉ đến từ chất lượng tuyệt hảo của nguyên liệu mà còn từ phương thức phục vụ của cửa hàng. Theo đó, tất cả các loại bánh mỳ mà Subway cung cấp đều do trực tiếp cửa hàng sản xuất trong ngày, các loại xúc xích, thịt nguội hay rau củ ăn kèm đều là những thực phẩm trứ danh và khá đắt tiền.

Khách hàng đến với Subway không những được tự thiết kế chiếc bánh theo sở thích của mình, mà còn được chứng kiến toàn bộ quy trình từ việc cắt bánh tới việc kẹp bánh và nướng bánh… Vì những lý do trên, cửa hàng bán bánh mì của Fred DeLuca rất đông khách.

Làm một mình không hết việc, Fred DeLuca phải tuyển thêm người. Cửa hàng đầu tiên quá chật, Fred DeLuca phải tính kế. Không thể đơn giản bỏ một địa điểm đã quen khách nên ông đã nghĩ ngay đến mở thêm cửa hàng ở khu gần đó mới đáp ứng được nhu cầu khách hàng. Tới năm 1974, Fred DeLuca đã mở được 16 cửa hàng, tất cả đều ở vùng Connecticut. Vẫn không cảm thấy đủ, Fred DeLuca rất muốn mở thêm nhiều cửa hàng, ông đặt mục tiêu đến năm 1975 phải tăng số lượng cửa hàng bánh mì Subway lên gấp đôi.

Đây là lúc Fred phải tìm tới sự cố vấn của ông Peter Buck, người đã luôn sát cánh bên thương hiệu ngay từ những ngày đầu mở cửa. Ý tưởng nhượng quyền đã bắt đầu từ đó. Sau nhiều suy nghĩ, Subway đã có một kế hoạch nhượng quyền riêng. Theo đó, Fred sẽ hỗ trợ người nhận nhượng quyền kinh doanh trong việc thiết kế, tổ chức cửa hàng, công thức và kế hoạch mua nguyên liệu, quảng cáo, marketing cũng như trợ giúp toàn bộ phần kế toán.

Đối tác nhận nhượng quyền kinh doanh được mang hiệu Subway và tự chủ hoàn toàn trong các hoạt động kinh doanh của mình. Subway chỉ thu phí li - xăng một lần duy nhất cùng với một tỉ lệ nhất định doanh thu bán hàng. Quyết định đúng đắn đã đem lại thành công tuyệt đối cho tập đoàn. Chỉ 10 năm sau nữa, vào năm 1986, thương hiệu Subway đã có tới 1.000 cửa hàng tại tất cả các bang của nước Mỹ. Hai năm sau, con số này đã tăng lên gần gấp đôi, với 1.800 cửa hàng.

Thành công vì biết "thay đổi"

Subway chỉ đơn thuần là thương hiệu bánh mỳ ăn nhanh tuy nhiên, khả năng thích ứng nhanh đã khiến thương hiệu không những đứng trụ một cách vững vàng mà còn cạnh tranh mạnh mẽ với các "ông lớn" cùng ngành. Thực tế, sản phẩm của Subway vốn luôn ít béo nhưng lúc đầu chúng chỉ được giới thiệu như những chiếc bánh mỳ bình thường, thế nhưng khi thị hiếu người tiêu dùng thay đổi, Subway thoắt cái đã biến thành một thương hiệu đồ ăn tốt cho sức khỏe.

 

 

Các thương hiệu lớn như McDonald, Burger King cũng mong mỏi được bán những sản phẩm "vì sức khỏe" như thế nhưng không thể thuyết phục được khách hàng vì thương hiệu của họ giờ đã gắn liền với khoai tây chiên và những chiếc bánh mỡ màng. Với vị thế là nhà cung cấp đồ ăn có lợi cho sức khỏe, Subway thâm nhập được cả những phân khúc thị trường mà các đại gia khác trong làng fast - food chỉ có thể bất lực đứng nhìn.